e-commerce 2014 in Italia, Germania, Francia e UK [INTERVIEW]

In Italia nel 2013 l’e-commerce ha fatto segnare un tasso di crescita pari al +18% per un valore di 11,3 miliardi di euro e ha continuato nel 2014 con una crescita del 17% con un valore di vendite che ha raggiunto quota 13,3 miliardi di euro.
Molto interessante il raddoppio delle vendite effettuate via smartphone (+100%), pari a 1,2 miliardi di euro, che insieme a quelle dei tablet, incidono per il 20% sull’e-commerce (fonte: Osservatorio e-commerce Politecnico Milano)

Nonostante questi numeri incoraggianti e il trend positivo, il valore del mercato e-commerce italiano è pari solo a 1/7 di quello UK, a 1/5 di quello tedesco e a 1/3 di quello francese. La penetrazione in Italia è del 3,5% contro il 14% in UK, il 9% in Germania e il 7% in Francia. Perché?

I motivi sono molteplici: digital divide, sfiducia nei pagamenti con carta di credito, poca propensione all’acquisto a distanza, logistica claudicante e una rete di negozi talmente capillare da non rendere sempre necessario l’acquisto online.

Secondo Riccardo Mangiaracina, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio e-commerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano, il vero problema del ritardo dell’Italia è da cercare in una carenza dell’offerta, e non nella domanda.

“Se guardiamo il comparto grocery in Italia” ci dice Riccardo “puoi acquistare online solo se abiti in Lombardia, in Liguria, in un pezzo di Piemonte e Toscana e forse a Roma e Bologna…una penetrazione dello 0,01% di un settore che conta moltissimo nel paniere totale”

Solo Esselunga si è strutturata in questo senso; per il resto si vedono casi sporadici e dalla natura sperimentale con Carrefour, Auchan e Tigros mentre in UK si può fare la spesa online dal 2000. Nell’arredamento i principali player (Ikea, Mondo Convenienza) sono online solo da un paio di anni. Questo scenario spiega perché tra i top ten e-commerce online in Italia troviamo 7 dot com.

“L’approccio è sbagliato” continua Riccardo “non si deve far concorrenza alle grandi .com ma cercare di capire come utilizzare bene l’online per il proprio target sfruttando la strategia multicanale che offre il web. Non è questione di budget ma di paura di investire in una cosa poco famigliare dal ritorno non immediato”

Quali sono i principali fattori che influiscono sul successo di un e-commerce?
Il fatturato di un e-commerce dipende dal prodotto di tre fattori: numero di visite per la convertion rate (gamma, prezzo e esperienza acquisto) per il valore medio dell’ordine.
Il primo fattore lo si può governare con un’ottima comunicazione sul sito, il terzo, meno governabile, dipende anche dal settore di appartenenza mentre la convertion rate dipende da fattori quali la gamma prodotti, dal prezzo e soprattutto dall’esperienza d’acquisto (gestibile e migliorabile con un CRM).

Altro fattore importante è la user experience di un processo d’acquisto all’interno di un e-commerce che si migliora con un’infrastruttura hosting di qualità in grado di permettere una speeding loading page altamente performante.
In questo senso neen presenta soluzioni high – performance pensate per applicazioni business critical, che necessitano di alta affidabilità, garanzia di uptime a livello infrastrutturale e applicativo, performance e scalabilità per poter rispondere ad ogni esigenza critica come flussi di traffico improvvisi o stagionali. Il flusso d’acquisto all’interno di e-commerce deve essere performante e non claudicante.

“Se un processo risulta lento e macchinoso o cade il sito nel momento in cui il prodotto è nel carrello”, conclude Riccardo, “l’utente non concluderà il processo d’acquisto e non tornerà mai più”.
Una quota consistente degli utenti, tra l’80% e il 90%, che nel momento della transazione riscontra lentezza, non ritorna più.

Su questo tema Marta Valsecchi, responsabile della Ricerca dell’Osservatorio New Media & New Internet al Politecnico di Milano, sottolinea che “La consapevolezza dell’importanza di crearsi degli asset digitali altamente performanti è cresciuta…a maggior ragione sul mobile, usabilità e high-performance diventano un elemento chiave”

Abbiamo incontrato allo IAB Forum 2014 Dan Wright, Director, Amazon Media Group, Europe, e ne abbiamo approfittato per chiedere al principale e-commerce al mondo cosa pensa del nostro mercato e cosa fa la differenza in un buon e-commerce.

According to your experience, what are the main differences between the Italian and European e-commerce markets?

Well… I mean for Amazon, we’re approaching consistently across older locations, so we approach Italian customers in the same way we approach French customers and UK customers: we deliver the experiences for them that improve convenience, by competitive pricing and selections of goods that meet their requirements and our approach is consistent because we believe that customers globally appreciate these aspects of e-commerce.

And what can operators like us, both at the front end and at the back end for hosting, should do in order to improve the e-commerce market, especially in Italy?

Yes, I see…I think that…focusing on the customers is crucial, creating great experiences for them, delivering those experiences consistently over and over and over again…and as before, inventing new ways to improve their experience, all of this is going to encourage customers to keep coming back to e-commerce in general, and that’s what we’re focused on consistently, and if we invent on their behalf new ways to improve the convenience, enhance the selection, improve competitive pricing, then I think it’s going to grow, naturally – because customers are going to appreciate the experience that e-commerce can deliver…

What about the rise of mobile e-commerce, both in Italy and in Europe?

You know…we look at what’s important to our customers… customers are clearly going to producing more on the web and customers don’t have a mobile strategy, a PC strategy…they just have a shopping experience and they want to enjoy it… and they want to have consistency in terms of what they get from… the mobile experience, what they get from the web experience, for example: convenience, price, selection and a positive experience, especially from mobile devices

In your experience, how much does website performance impact on the conversion rate?

I think that everything that the customer sees on a site has an impact on his or her perception of the experience… so we can improve everything …the page-loading speed, product selection, ease of approach, security – these are all things that are expected, and that can be combined with areas of innovation, opportunity, improvement, that we are constantly working on because have to make the customer experience better.